"Erfolgreiches Personalmanangement"
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Guten Tag! Ich freue mich hier zu sein...
L. Mercan: Hallo Herr Professor Jäger. Was sind aus Ihrer Sicht die größten aktuellen Herausforderungen beim Thema Personalmarketing?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Für mich sind die größten Herausforderungen zunächst einmal eine saubere Definition der Zielgruppen auf Basis einer funktionsfähigen Personalplanung...
Des Weiteren gilt es die richtige Positionierung der Arbeitgebermarke zu bestimmen bzw. zu erreichen. D.h. es geht um den Dreikampf "Bekanntheit, Positionierung und Reputation" eines Unternehmens im "Bewerbermarkt". Nicht zuletzt müssen die Rekrutierungsprozesse sauber definiert und umgesetzt werden.
Daffinger: Welche Kanäle sehen Sie für Personalmarketing? Welchen Stellenwert hat der Online-Bereich?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Generell bedient sich das Personalmarketing der drei klassischen Kommunikationskanäle: 1. Persönliche Kommunikation (z.B. Messe und Events) 2. schriftliche Kommunikation (z.B. Broschüren, Flyer, Plakate und natürlich Printanzeigen) 3. elektronische Kommunikation (Internet, Intranet und zukünftig stärker Mobile Media) Das Online-Personalmarketing ist für die Rekrutierung unverzichtbar. Eigene Karriereseiten von Unternehmen und die Nutzung von Online-Stellenbörsen sind für die allermeisten Unternehmen die wichtigsten Rekrutierungskanäle.
Braeuer: Können Sie ein Controlling Tool (Methode) empfehlen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Spezifische Controlling-Tools für das Personalmarketing gibt es eigentlich nicht. Man bedient sich Methoden des strategischen Controllings, des Controllings der Prozesse und nutzt Erkenntnisse und Erfahrungen des Media-Controllings.
Melanie Wilk: Wie viele Stellenanzeigen sind erfahrungsgemäß erforderlich, um spezialisierte Stellen zu besetzen? Wie ist die Quantität und Qualität der Bewerbungen auf Stellenanzeigen in anderen Unternehmen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Die Frage lässt sich m. E. nicht allgemeingültig beantworten. Hier hilft meistens nur "ein Benchmarking-Vergleich" mit "vergleichbaren" Positionen und
Wettbewerbern. Die Zahl der Bewerbungen auf spezifische Stellenanzeigen schwanken meiner Erfahrung nach zwischen 0 und 50 Bewerbungen.
Stoll: Welche Argumente bzw.Vorteile sind für Bewerber typischer Weise entscheidend für die Wahl Ihres Arbeitgebers?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Eine von mir und einigen Kollegen aus Mainz durchgeführte Conjoint-Analyse zum Bewerberverhalten brachte folgende Rang- und Reihenfolge:
1. angemessenes Gehalt
2. interessante Tätigkeit
3. attraktiver Standort
4. Arbeitgeberimage
Daffinger: Was sollten eigene Karriereseiten umfassen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Wir führen dazu ja regelmäßig an unserem Studiengang Untersuchungen durch. Für uns gilt: Höchste Priorität haben die Inhalte, d.h. eine umfassende Information über die spezifischen Angebote des Personalmanagements für Bewerber und Mitarbeiter. Zweitens sind funktionsfähige "Bewerbermanagement-Tools" unverzichtbare Elemente einer guten Karriere-Seite. Dazu gehören Online-Bewerbungsformulare, Abofunktionen, Personalisierter Bewerber-Bereich, gute Suchfunktionen etc. Erst danach kommen klassische Design-Fragen. Nicht zu vergessen eine durchgängige Navigationsstruktur, die sich an den Bewerberinteressen orientiert.
Stoll: Spannend. Wie weit lässt sich die Rangfolge beeinflussen bzw. ändern? Kann eine besonders interessante Tätigkeit ein nicht angemessenes Gehalt zum Beispiel ausgleichen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Ja. Nach unseren Berechnungen auf der Conjoint-Basis können die "Teilnutzenwerte" in Geld ausgedrückt werden. Theoretisch kann man berechnen, dass eine etwas "eintönigere" Tätigkeit mit einem x-prozentigen Gehaltsaufschlag kompensiert werden kann. Wir kennen das ja vor allen Dingen bei Standort-Nachteilen, Stichwort "Provinzzuschlag".
Stoll: Die "Bewerbermanagement-Tools" sind jedoch eher im Back-End und nicht sichtbar für den Bewerber, oder?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Nein, alles das was ich weiter oben genannt habe, ist nutzbar für den Bewerber.
Sandra Lehwalder: Wie erreiche ich denn die richtige Zielgruppe, d.h. wie "locke" ich sie bspw. auf unsere Homepage?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Wenn Ihr Unternehmen nicht zu den "glücklichen Unternehmen" gehört, die zum Relevant Set der meisten Bewerber gehören und somit "regelmäßig angesurft" werden, bedient man sich ansonsten aller "klassischen" PR-Hebel, um auf sich aufmerksam zu machen. Im Online-Marketing gibt es darüber hinaus eine ganze Reihe von Möglichkeiten, User auf Ihre Website zu locken. Die jüngste Methode sind die so genannten Google AdWords.
Deutz: Was halten Sie von sog. Jobsuchmaschinen. Macht es Sinn sich als Arbeitgeber hiermit näher zu befassen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Viele Unternehmen, die ich kenne, haben ein durchaus ambivalentes Verhältnis in Bezug auf so genannte Job-Suchmaschinen. Nicht wenige von ihnen sind so genannte "Crawler", d.h. sie greifen Jobs von den Unternehmensseiten und/oder den Jobbörsen "einfach ab" und präsentieren sie in ihrem eigenen Umfeld. Wenn Jobsuchende solche Suchmaschinen nutzen, erhöht das die Kontaktchancen.
Pfister: Und was halten Sie von Web 2.0-Aktivitäten?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Ich persönlich eine ganze Menge.
Stoll: Welche Inhalte kommen für ein Abo in Frage? Wird diese Funktion wirklich verwendet? Newsletter sind meist tatsächlich nur von geringem Nutzen.
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: So ein Abo meine ich nicht. Ich meine die Abo-Funktion für Stellensuchende. Man gibt seine Jobinteressensfelder ein und bekommt dann automatisch vom (potenziellen) Arbeitgeber Jobangebote gepusht (per Mail oder RSS-Feed).
Braeuer: Wie ist Ihre Einschätzung zum Nutzen von Print-Imageanzeigen in Studentenpublikationen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Das kommt auf den Tausenderkontaktpreis an... Für stark nachfragende Großunternehmen kann das Sinn machen.
C. Schoenrock: Empfehlen Sie die Zusammenarbeit mit einer Agentur, die auf Personalmarketing spezialisiert ist? Denn die Agenturen aus dem Produktmarketing würden solche Aufträge sicherlich in vielen Firmen auch gerne übernehmen, ihnen fehlt aber das Spezialwissen, oder?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Im Kern ist Personalmarketing nichts anderes als andere Formen des Marketings. Vielleicht mit Ausnahme des klassischen Produktmarketings. Die spezialisierten Agenturen "wissen auch nichts anderes" als die klassischen Marketing-Agenturen. Es kommt in der Regel eher auf die Erfahrung der Berater zu den spezifischen Besonderheiten des Bewerbermarktes und der Kenntnisse über die "Spezies Personaler".
Sandra Lehwalder: Wie lässt sich aus Ihrer Sicht das Medium "Xing" für Personalmarketing und -rekrutierungsaktivitäten SINNVOLL nutzen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Xing kann eine Ergänzung sein. Nur nicht alle aktuell interessanten Zielgruppen sind bei Xing in ausreichendem Maße vertreten.
Janice Hermann: Welche Literatur können Sie zum Thema empfehlen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Aktuell das neue Buch meines Kollegen Prof. Dr. Beck: "Personalmarketing 2.0 - Vom Employer Branding zum Recruiting", erschienen im Luchterhand Verlag. Des Weiteren haben die personalwirtschaftlichen Fachmagazine in den letzten zwei Jahren das Thema immer wieder aufgegriffen.
Anna: Was sehen sie als geeignete Aktivitäten an um hochqualifizierte Arbeitskräfte zu erreichen (Führungskräfte)?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Auch wenn immer mehr Führungskräfte zu Onlinern werden, greifen die Kollegen in der Praxis in der überwiegenden Zahl der Fälle immer wieder auf die Dienstleistung der Personalberater zurück.
Melanie Wilk: Wodurch erreicht man ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Quantität (viele fühlen sich angesprochen) u. Qualität (Erfüllung wesentlicher Kriterien wie Berufserfahrung, Ausbildung) in Stellenanzeigen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Indem man sich mit dem Texten einer Stellenanzeige viel Mühe gibt und es nicht Dienstag Nachmittag 45 Minuten vor Anzeigenannahmeschluss macht... Aber im Ernst - die besten Stellenanzeigen sind m.E. die, die das Unternehmen und die Aufgabe möglichst authentisch beschreiben und die Anforderungen aus dem Blickwinkel des Unternehmens aber auch aus der Sichtweise des Bewerbers formulieren. Bewerber sollen motiviert werden sich zu bewerben und nicht abgeschreckt.
B.K.: Wie sieht professionelles Hochschulmarketing aus?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: 1. Identifikation von Zielhochschulen 2. Kontaktaufbau zu den Hochschulinstitutionen, z.B. Karriere-Centern, Hochschulstellenmärkten 3. Kontaktaufbau zu bestimmten Hochschullehrern bzw. Instituten 4. Erarbeitung einer Strategie für Kooperationsangebote auf den Feldern Forschung, Lehre, Praktika, etc. 5. Das alles braucht Personalressourcen und Budgets.
Baumann: Was halten Sie davon, Mitarbeiter im Karriere-Bereich zu Worte kommen zu lassen?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Was früher so genannte Testimonials waren, sind heute Mitarbeiter-Blogs. Wenn es ohne Zensur geht, bin ich ein Befürworter.
Baumann: Gleich einmal aufgegriffen: Wie sieht professionelles Online Personalmarketing aus?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: 1. Ohne eine gute Karriere-Website braucht man nicht anfangen. 2. Die Zusammenarbeit mit einer guten Online-Jobbörse darf nicht fehlen. 3. Um bei den "Onlinern" Gesicht zu zeigen braucht man eine Online-Mediastrategie (d.h. auch Online-Werbung machen). 4. Um Erfahrungen zu sammeln, sollte man jetzt anfangen, sich mit dem Thema "Mobiles Internet" zu beschäftigen.
N. Gorgolewski: Online Jobbörse einmal aufgegriffen, wo erhalte ich Informationen welche Jobbörse für welche Zielgruppe "gut" ist? Literatur- Webtipps?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Dazu zwei Antworten... Mein Kollege Beck aus Koblenz führt zu dem Thema regelmäßig Untersuchungen durch. Mein Webseiten-Favorit zu allen Themen rund um Online-Jobbörsen ist "Crosswater Systems".
Sandra Lehwalder: Welche Fragen sollte eine Website beantworten? Welche nicht?: Worin sehen Sie Unterschiede zum normalen Marketing?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Jetzt muss ich ein wenig Eigen-Marketing machen... Ihre ganzen Fragen finden Sie beantwortet in unserer aktuellen Studie "Human Resources im Internet 2007/08", die einen detaillierten Kriterienkatalog auflistet und beschreibt.
Baumann: Welche Inhalte sind (online) unverzichtbar?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: siehe Antwort zuvor...
N. Gorgolewski: Ist dort auch etwas zu Mobilem Internet zu finden?
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Eher wenig... Aber wenn Sie mir eine Mail senden, schicke ich Ihnen einen aktuellen Artikel von mir zu diesem Thema gerne zu. Etwas dazu steht auch in dem DGFP-Arbeitskreis-Papier Web 2.0. (www.dgfp.de/praxispapiere)
DGFP: Der Chat geht nun langsam zu Ende und wir bedanken uns für die Teilnahme. Unser besonderer Dank gilt Ihnen, Herr Professor Jäger, für die interessanten Informationen und Ausführungen! Weitere Informationen zum Thema Personalmarketing finden Sie unter www.dgfp.de. Bitte beachten Sie auch die Präsenzveranstaltung am 12.09. in Hamburg zum Thema „Personalmarketing up to date“. (www.dgfp.de/hamburg)
Prof. Dr. Wolfgang Jäger: Auch ich bedanke mich für das rege Interesse und hoffe einige Antworten auf Ihre Fragen gefunden
Eine Leistung der Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V.
