"Employer Branding - nur ein Hype, oder strategischer Erfolgsfaktor im Wettbewerb um die besten Köpfe?"

DGFP: Herzlich Willkommen zum DGFP-Chat. Ich begrüße ganz besonders Herrn Michael A. Picard, der Ihnen nun als Experte für Ihre Fragen zum Thema „Employer Branding“ zur Verfügung steht.

Ch. Fuchs: Nimmt die Notwendigkeit von Employer Branding mit dem Fachkräftemangel zu?

Picard: Employer Branding ist zu allen Zeiten wichtig und sollte eine hohe Aufmerksamkeit erhalten. Dies deswegen, weil EB langfristig Wirkung entfalten soll. Bezüglich des Fachkräftemangels ist aus meiner Sicht sehr wichtig, genau zu fokussieren, auf welche Zielgruppe ich meine Maßnahmen ausrichten muss.
Diese Maßnahmen müssen die Interessenlage der Zielgruppe treffen und deren "Sprache sprechen" - und da sind z. B. IT-ler anders aufgestellt als Logistiker.

B. Richter: Wie definieren Sie Employer Branding? Gibt es für Sie eine allg. gültige Definition dazu?

Picard: Ich gehe damit sehr pragmatisch um. Ziel ist m. E. das Unternehmen, seine Leistungen, seine Kultur so spannend an potenzielle Bewerber und die professionelle Öffentlichkeit zu vermitteln, dass relevante Schlüsselpositionen gut besetzt werden können.

Ch. Fuchs: Verschenken Unternehmen, die kein gezieltes Employer Branding betreiben ihre Chancen auf die besten Köpfe?

Picard: Ja, das sehe ich so. Es gibt einfach zu viele Unternehmen im Markt, die sich die Bewerber aussuchen können. Alle funken ihre Botschaften in den Markt. Insofern ist es für jedes Unternehmen wichtig, die Kommunikationskanäle herauszuarbeiten, die die gewünschte Zielgruppe sicher erreichen. Employer Branding/Personalmarketing lassen sich nicht nur auf eine übergreifende Imagekampagne reduzieren.

Larissa Jäger: Guten Morgen! Wie grenzen Sie Employer Branding von Personalmarketing ab? Wie "beginne" ich als Unternehmen mit Employer Branding? Was sind die wichtigsten ersten Schritte?

Picard: Ich mache da keinen großen Unterschied, da für mich die Wirkung im Vordergrund steht. Die Erarbeitung einer EB-Strategie ist ein Prozess mit mehreren Schritten. Wichtig ist u. a. herauszufinden, mit welchen kritischen Zielgruppen/Mitarbeitergruppen Ihr Unternehmen in den nächsten Jahren zu rechnen hat. Zudem sollten Sie feststellen, gegen welche Wettbewerber Sie sich im Kampf um die Talente behaupten müssen. Zum Dritten muss dann festgelegt werden, was Ihr Unternehmen auszeichnet, welche Strategie Sie verfolgen etc. In einem vierten Schritt ist relevant zu analysieren, welches Unternehmensimage Sie aktuell vermitteln und dann ein Sollbild zu erstellen, welches die Elemente enthält, die für die von Ihnen gewünschte Zielgruppe relevant sind.

S. Siebrecht: In wie weit halten Sie es für sinnvoll die Employer Branding Konzeption/Umsetzung von externen Agenturen/Beratungen begleiten zu lassen?Picard: Grundsätzlich ist das natürlich abhängig von dem in Ihrer Company verfügbaren Know-how und den erforderlichen Kapazitäten. Da EB etwas Langfristiges ist, empfehle ich eine umfassende Analyse der Situation (s. vorhergehende Antwort zu den zu bearbeitenden Schwerpunkten einer EB-Strategie). Darüber hinaus ist Kreativität bei der Entwicklung der richtigen Ansprache des Bewerbermarktes gefordert. Und letztlich geht es um schnelle und professionelle Umsetzung der entwickelten Brandingaussagen und "Bilder" in alle Unternehmenskommunikationswege, -instrumente, -prozesse, -systeme. Da steckt eine ganze Menge an Arbeit drin. Vor diesem Hintergrund halte ich die Zusammenarbeit mit einer Agentur/Beratung für sehr sinnvoll.

S. Schaar: Kann man auch mit geringen finanziellen Mitteln Employer Branding betreiben?

Picard: EB ist auch mit kleinerem Budget möglich. Entscheidend ist m. E. die für das Unternehmen relevanten Zielgruppen klar zu beschreiben und herauszufinden, wo Bewerber dieser Zielgruppe sich tummeln (was lesen die, wo sind die im Internet unterwegs, wo halten sie sich in der Freizeit auf usw.). Und dann geht es darum, mit kreativen Ideen auf das Unternehmen aufmerksam zu machen. Das müssen nicht teuere Roadshows und Millioneninvestments in Imagewerbung sein.

S. Schaar: Kann eine solche Analyse beispielsweise über eine Mitarbeiterbefragung erfolgen? Was empfehlen Sie?

Picard: Wir haben gute Erfahrung damit gesammelt, Datensammlungen bei verschiedenen Zielgruppen zu betreiben (u. a. bei Mitarbeitern, bei Kunden, über Rankings, Medienberichte). Ich empfehle insofern eine Art 360-Grad-Check.

Klausen: Wie beurteilen  Sie die Relevanz von Bewertungsplattformen für Arbeitgeber im Internet (wie z.B. www.kununu.de, jobvoting.de, arbeitgebertest.de…)?

Picard: Ich sehe eine wachsende Bedeutung dieser Plattformen. Arbeitgeber sollten diese Form der Kommunikation/der Bewertung von Unternehmen ernst nehmen. Wenn es aktuell vielleicht auch noch nicht so verbreitet ist, diese Plattformen zu besuchen und zu nutzen, gilt es aber jetzt schon für AG immer wieder präsent zu sein und das Ohr am Markt zu haben. Derartige Plattformen werden m. E. in Zukunft ähnlich bedeutsam wie Bewertungsplattformen für Urlaubsgebiete/Hotels/Produkte und damit wesentlich zur Entscheidungsfindung für oder gegen einen Arbeitgeber beitragen.

Beer: Welchen Stellenwert sprechen Sie eigenen "Karriere-Portalen" zu?

Picard: Karriereportale sind für mich in einer zunehmend internetbasierten Welt das Kerninstrument der vertiefenden Kommunikation zu einem Bewerber. Auf die Gestaltung der Sites muss großer Wert gelegt werden. Der Bewerber muss u. a. eine klare Vorstellung von dem bekommen, was das Unternehmen inhaltlich tut, welche Kultur dort herrscht und ob er als Person seine Ziele und Wünsche als Mitarbeiter dort erfüllen könnte.

Picard: Insgesamt sind die Anforderungen an solche Portale sehr vielfältig. Übersichtlichkeit, Schnelligkeit, kreative Darstellung, Bild- und Filmmaterial, Add-ons wie Newsletterangebote etc.

Katrin Anna Budewig: Welche Strategie wird in Ihrem Hause verfolgt?

Picard: Wir platzieren die Otto Group als einen Top-Arbeitgeber im Handel. Für potenzielle Bewerber steht im Mittelpunkt das Thema "Verantwortlich handeln, Verantwortung übernehmen" - für den Job, für sich selbst, für Umwelt und Gesellschaft. Wir drücken dies aus mit dem Satz "Karriere machen, Zeichen setzen".
Zum Zweiten platzieren wir uns sehr persönlich. Wir sind ein Familienunternehmen, keine Aktiengesellschaft. Diese persönliche Präsentation lösen wir über eine
Testimonial-Kampagne, in der unsere eigenen Mitarbeiter ihren Job und ihren Erfolgsweg darstellen. Sie zeigen, wie sie bei Otto Zeichen gesetzt haben. Als ein Kriterium der erfolgreichen Positionierung ziehen wir z. B. das Trendence-Absolventen-Ranking heran.

S. Schaar: Was halten Sie von Podcasts der eigenen Mitarbeiter auf der Firmenhomepage?

Picard: Halte ich für eine gute Idee, weil damit Persönlichkeit und Kultur des Unternehmens vermittelt werden kann. Ich empfehle auf möglichst vielen Wahrnehmungskanälen an Bewerber zu funken -denn der eine Bewerber ist eher visuell, der nächste eher auditiv etc.

Schweder: Mein Eindruck ist, dass unsere HR-Kollegen sich nicht an das Thema "Internet" trauen. Was sind - Ihrer Einschätzung nach - die Hauptunsicherheiten?

Picard: Diesen Eindruck kann ich gut nachvollziehen. Ich sehe da eine Reihe von möglichen Gründen. Zum einen könnte es eine Frage des Alters der HR-Verantwortlichen sein. Die intensive Internetnutzung wird eher mit den Jüngeren, den sog. Digital Natives verbunden. Zum zweiten wirkt das Ganze sehr unübersichtlich - unendlich viele Seiten, wo irgendetwas passiert. Selbst bei Sites, die in den Fokus geraten sind wie z. B. Second Life ist der wirkliche Mehrwert für HR nicht klar. Aber kein HR-Manager wird um die intensive Auseinandersetzung und Nutzung von Internetanwendungen herumkommen. Die kommende Generation der Erwerbspersonen (also unsere Kinder) leben in und mit diesem Medium und ähnlichen Dingen wie Playstation, mp3-Player etc. Dort findet man sie und das sind die Kommunikationsformen, wie sie angesprochen werden wollen.

Katrin Anna Budewig: ... also würden Sie sagen, EB ist mehr als ein Hype?!

Picard: Im Moment ist das Thema mal wieder dick in den Medien. "Die demografische Entwicklung dünnt das Erwerbspersonenpotenzial aus, es gibt demnächst keine Mitarbeiter mehr, Panik macht sich breit."
Also ein idealer Nährboden, um das Thema mal wieder zu platzieren. An den grundlegenden Methodiken zur Erarbeitung einer Personalmarketingstrategie hat sich nach meiner Wahrnehmung in den letzten 10 Jahren nicht wirklich etwas geändert.
Natürlich sind die Instrumente und Möglichkeiten der Kommunikationskanäle andere geworden. EB ist nach meiner Auffassung ein Pflichtthema und keine Kür. Nur
wenn die Auseinandersetzung damit regelmäßig statt findet und langfristig angelegt ist, wird damit eine Wirkung gegenüber Potenzialträgern erzeugt. Im Übrigen geht es nicht nur um das Funken nach draußen, sondern EB muss auch auf die vorhandenen Mitarbeiter ausgerichtet sein, da es für die Bindung eine wesentliche Rolle spielt.

Plenz: Wie führt man die HR-Manager an diesen Bereich?

Picard: Ich unterstelle, dass Sie mit Bereich die Auseinandersetzung mit dem Internet meinen. Ich bin selbst ein internetaffiner Mensch und habe es bei meinen HR-Managern damals so gelöst, dass ich die Online-Orientierung der Personalarbeit als strategischen Eckpunkt gesetzt habe. Dann habe ich erstmal für Infomaterial gesorgt, indem ich beispielsweise eine allgemeinverständliche Internetzeitschrift in den Verteiler gegeben habe. Zum zweiten habe ich dann eine Reihe von kurzen Infoterminen für die HR-Manager durchführen lassen, die sich um wichtige Themen des Internets gedreht haben (z.B. Messaging, Second life, Portale etc.). Diese Infoblöcke haben übrigens Azubis (=Digital Natives) durchgeführt. War ein tolles Erlebnis.

Katrin Anna Budewig: Was meinen Sie mit Internetzeitschrift?

Picard: Z. B. Tomorrow. Die beschreiben sehr einfach Trends, nennen interessante Sites, berichten über andere Unternehmen und deren Umgang mit den digitalen Medien, empfehlen auch Geräte etc. Wichtig scheint mir für den Einstieg, dass es nicht zu techniklastig wird.Kehr: Unser Zentrales Marketing arbeitet bereits mit einer Internetagentur zusammen, die das Unternehmen und unsere Positionierung bereits kennt. Diese haben auch schon Karriere-Portale realisiert.

Picard: Das klingt aus meiner Sicht sehr sinnvoll. Die Agentur muss in jedem Fall die Unternehmensleistung, -kultur und -positionierung verstanden haben. Sie könnten aber zusätzlich 2-3 weitere Agenturen mal zum Schaulaufen bitten, um eine größere Sicherheit zu erhalten, ob Ihre vorhandene Agentur für Ihre Belange up to date ist.

Nadine Cloos: Die, die sich mit EB beschäftigen wissen, dass es wichtig ist - aber wie überzeuge ich den Rest des Unternehmens?

Picard: Dies gelingt am besten über bestehende Probleme bei der Potenzialträgerbeschaffung oder im Arbeitgeberimage. Zeigen Sie auf, dass Stellen nicht oder erst nach extrem langer Suchzeit besetzt werden konnten. Nutzen Sie Unternehmensrankings (z. B. Trendence) und zeigen Sie die Entwicklung Ihres Unternehmens im Vergleich zu den wichtigsten Konkurrenten in den letzten Jahren auf. Die Geschäftsführung und die leitenden Mitarbeiter wissen sehr genau, dass sie das Unternehmen nur erfolgreich entwickeln können, wenn sie gute Leute vom Markt für ihren Laden begeistern können.

Karsten Klug: Gibt es schon spezielle Anläufe, wie Employer Branding gezielt auf Berufserfahrene angewandt werden kann?

Picard: EB wirkt zum einen über Imagekampagnen ja auf alle, egal, ob Berufseinsteiger oder Professionals. Aus meiner Sicht liegt das Problem bei der Rekrutierung von Professionals darin, dass sie nicht so einfach, wie z. B. Hochschulabsolventen, zu adressieren/zu finden sind. Zum zweiten suchen solche Leute nicht unbedingt einen neuen Job. Also braucht es neue Wege, um auf sich aufmerksam zu machen. Um Leute überhaupt zu identifizieren helfen z. B. Kontaktportale wie Xing. Wir haben zudem gute Erfahrungen gesammelt mit einer Inhousemesse für IT-Professionals, die wir in der Tagespresse zuvor beworben hatten.

Kmohr: Wie können auch mittelständische Unternehmen ein gezieltes Employer Branding gestalten?

Picard: Aus meiner Sicht gelten immer die gleichen Regeln und Vorgehensweisen (s. vorhergehende Antwort). Der Unterschied wird in dem letztlich verfügbaren Budget für die notwendigen Maßnahmen liegen. Da heißt es sehr genau die gewünschten Zielgruppen herauszuarbeiten und kreativ genau passende Ansprachewege zu finden, die auch mit kleinerem Geldbeutel die gewünschte Wirkung erzielen. Sie sollten in keinem Fall "Gießkannen-Maßnahmen" durchführen. Also nicht in allen Zeitungen oder Jobbörsen Anzeigen schalten, nicht an allen Unis aktiv werden, sondern sehr gezielt nur die Kanäle "bespielen" die für Sie den größten Erfolg versprechen.

DGFP: Wir bedanken uns bei allen Teilnehmern und natürlich ganz besonders bei Herrn Picard für diesen interessanten und informativen Chat! Weitere Informationen zum Thema Employer Branding und das Protokoll finden Sie unter www.dgfp.de.