DGFP // Schwerpunkt: PERSONALMARKETING UND EMPLOYER BRANDING

Schluss mit Jammern!

Investieren, Silodenken aufbrechen, exzellente Prozesse schaffen – Status quo im Recruiting

Anstelle einer womöglich spröden Analyse der Herausforderungen und Trends in der Personalbeschaffung wagt Personalmarketingcoach und Blogger Henner Knabenreich einen flammenden Appell. Statt über den Fachkräftemangel nur zu lamentieren, müssten Unternehmen endlich die immensen Kosten nicht besetzter Stellen erfassen und sich selbst wachrütteln, ins Recruiting investieren und sich dort zeitgemäß aufstellen. Auch das Silodenken zwischen Employer Branding, Personalmarketing und Recruiting müsse aufgegeben werden, und beim Bewerbungsprozess sei heute sowieso Exzellenz gefordert, meint Knabenreich.

Auf der einen Seite jammert Deutschland über den Fachkräftemangel, unbesetzte Stellen kosten die Unternehmen Milliarden. Auf der anderen Seite haben viele Arbeitgeber immer noch nicht erkannt, dass eine kandidatenzentrierte Bewerberansprache der entscheidende Erfolgsfaktor im Wettbewerb um Fachkräfte ist. Ausreichend Ressourcen werden dafür nicht bereitgestellt, mit Budgets wird geknausert. Ein Umdenken ist also überfällig. Versucht HR respektive Recruiting weiterhin, in einem sich beständig wandelnden Umfeld die herkömmlichen Wege zu beschreiten, ist ein Scheitern programmiert. 

Dabei sollte jedem klar sein, dass Personalgewinnung kaum gut funktionieren kann beziehungsweise wenig wirkungsvoll ist, wenn ein Unternehmen 

  1. sich keine Gedanken darüber gemacht hat, wen es gewinnen möchte (tatsächlich stellen sich die Frage nach der anvisierten Zielgruppe nur wenige); 
  2. sich nicht klar darüber ist, was die Bedürfnisse, Ängste und Wünsche der Zielgruppe sind (je nachdem, welche das sind, müssen diese unterschiedlich adressiert werden); 
  3. keine Antwort darauf hat, wer es als Arbeitgeber ist (warum das Unternehmen also tut, was es tut) und was es seinen (potenziellen) Mitarbeitern zu bieten hat (warum sich jemand unbedingt bei ihm bewerben sollte – oder auch nicht, schließlich sollen passende Bewerber angesprochen werden und nicht möglichst viele). 

NICHT INVESTIEREN VERURSACHT HOHE KOSTEN 

Meine Erfahrung zeigt, dass sich zu diesen Themen nur wenige Unternehmen ernsthaft Gedanken machen. Man würde ja gerne, sagen viele. Aber da lauert dieses vertrackte Tagesgeschäft, was es einem so schwer macht. Viele übersehen dabei, dass eine Organisation dauerhaft nur überlebensfähig ist, wenn die passenden Mitarbeiter zur rechten Zeit am rechten Ort sind. Und dafür braucht es Zeit und Ressourcen: in Form von Menschen, die sich um die Gewinnung und Begeisterung der Mitarbeiter kümmern, und in Form von Budgets, die erforderlich sind, um erfolgreiche Überzeugungsmaßnahmen möglich zu machen.

Nur die wenigsten Unternehmen machen sich ebenso Gedanken darüber, was es kostet, wenn eine Stelle über längere Zeit unbesetzt bleibt. Dabei sind diese Kosten erheblich: Weil eine Stelle nicht besetzt wird, müssen Kollegen Mehrarbeit leisten, die Stimmung im Team sinkt, erste Mitarbeiter werden krank, andere müssen noch mehr ranklotzen, die Stimmung im Team sinkt weiter, die ersten verlassen das Unternehmen. Diese Gegenrechnung wird selten aufgemacht, stattdessen heißt es: „Wir haben kein Budget.“

Nehmen wir einmal an, Sie suchten einen Softwareentwickler. Nehmen wir ferner an, dieser bezöge ein Jahresgehalt von 50 000 Euro. Im bundesweiten Durchschnitt bleiben solche Stellen 159 Tage unbesetzt, also weit über ein halbes Jahr, wenn wir von Arbeitstagen ausgehen. Nun rechnen wir aus, was es kostet, wenn diese Stelle nicht besetzt wird. Hier hilft die Kennzahl Cost of Vacancy (COV). Demnach trägt ein Mitarbeitergehalt je nach Funktion und strategischer Bedeutung mit einem Multiplikationsfaktor von eins bis drei zum Unternehmensumsatz bei. Das Ganze wird dann mit der durchschnittlichen Vakanzzeit multipliziert. 

Die COV lautet demnach: Jahresgehalt, geteilt durch durchschnittliche Arbeitstage (hier: 251), mal Faktor, mal durchschnittliche Vakanztage.

Da ohne den zusätzlichen Entwickler wichtige Projekte nicht umgesetzt werden können, wird er mit dem Faktor drei bewertet. Bei einer Vakanzzeit von 159 Tagen würde es das Unternehmen also sage und schreibe 95 019,99 Euro kosten, wenn die Stelle nicht zeitnah besetzt wird. Das sind jeden Tag fast 600 Euro! Bedenken Sie zudem, dass Sie in der Regel nicht nur eine, sondern mehrere Stellen zu besetzen haben. Schnell wächst die COV dann in einen sechs- oder siebenstelligen Eurobereich! 

Und setzen Sie diese Kosten einmal ins Verhältnis, beispielweise zu den Kosten, die eine neue Stelle im Recruiting kosten würde. Oder zu dem, was es kosten würde, entsprechende Recruitingmaßnahmen einzuleiten. Sagen Sie nie wieder, Sie hätten kein Budget! Wenn Sie diese Zahlen ermitteln und mit ihnen gegenüber Entscheidern argumentieren, verlaufen im Recruiting Ihre nächsten Budgetverhandlungen womöglich erfolgreicher als vergangene. 

„JUNIOR RECRUITER“ – DAS IST ZU WENIG 

Aus Kostengründen vertrauen viele Unternehmen insbesondere im Recruiting auf junge Menschen, die frisch von den Hochschulen kommen. „Junior Recruiter“ halten dann nicht selten das Schicksal von Unternehmen in ihren Händen. Schlecht ausgebildete und unerfahrene Mitarbeiter – Recruiting findet nämlich an den Hochschulen, wenn überhaupt, nur in der Theorie statt – sollen also dafür sorgen, dass im Unternehmen hochqualifizierte Mitarbeiter am rechten Platz landen? Das ist ein gefährliches Unterfangen. 

Wie soll ein Junior Recruiter die fachliche Qualität eines Softwareentwicklers einschätzen können? Aber auch „alte Hasen“ sind nicht immer die Lösung. Denn wie soll jemand sowohl über die fachliche Eignung eines Webentwicklers als auch über die eines Controllers entscheiden können? Wenn für verschiedene Jobprofile verschiedene Spezialisten gesucht werden, dann braucht es entsprechende Spezialisten auch im Recruiting.

Allerdings hängt der Erfolg von Maßnahmen entscheidend von der inneren Haltung der für die Personalgewinnung zuständigen Person ab, also vom sogenannten Recruiter Mindset. Leider haben viele Unternehmen und mit ihnen die Mitarbeiter im Recruiting noch nicht verstanden, dass sich die Verhältnisse „da draußen“ geändert haben. Früher reichte es aus, eine Stellenanzeige in der Zeitung zu schalten, später dann in einer Jobbörse. In vielen Branchen und Regionen ist jedoch nun der Bewerber am Drücker. Er entscheidet mehr denn je, wo und bei wem er sich bewirbt. Noch etwas kommt hinzu: Nicht einmal die Hälfte der Arbeitsmarktteilnehmer (40 %) sind laut der Studie „Jobsuche im Fokus“ von Stepstone aktiv auf der Jobsuche. 

Hinzu kommen eine unglaubliche Dynamik und Unbeständigkeit der Welt, neue Technologien und Gewohnheiten et cetera. Nahezu jeder Mensch, egal, ob sieben oder 77 Jahre alt, nutzt sein Smartphone für alles Mögliche. Man tätigt Banküberweisungen übers Handy, shoppt, dated sich, hated sich (leider), googelt und surft – alles mobil. Komischerweise hat dieser Trend das Recruiting noch nicht vollständig erreicht. Unternehmen, die ihren Bewerbungsprozess komplett übers Smartphone ermöglichen, sind immer noch Exoten. 

Um neue Mitarbeiter zu erreichen, heißt es auch, selbst aktiv zu werden. Ihre Bedürfnisse zu verstehen, neue Wege der Ansprache zu beschreiten und als Arbeitgeber „Flagge zu zeigen“, ist erforderlich. Dieser Wandel vom Verwalter zum Gestalter von HR und des Recruitings im Speziellen ist in vielen (HR- und Recruiter-)Köpfen noch nicht angekommen. Erst jetzt fangen Unternehmen an, spezielle Recruitingabteilungen einzurichten. Oft reicht das aber nicht aus, es braucht auch ausreichend Personal. Wie soll ein einzelner Recruiter sich um die Besetzung von 300 Vakanzen adäquat kümmern? 

Immer noch ist bei vielen Geschäftsführern und Entscheidern nicht angekommen, dass ein „Weiter so!“ in der Personalgewinnung nicht funktionieren kann, dass es anderer Mittel und Wege und zumeist auch anderer Budgets bedarf, um den sich verändernden Marktbedingungen Rechnung zu tragen. Auch sind viele Unternehmen von einer strategischen Ausrichtung des Recruitings weit entfernt. So stellt man plötzlich fest, dass in einem Jahr gleich mehrere Know-how-Träger in den Ruhestand gehen oder Ausbildungsplätze noch nicht besetzt werden konnten. Man verfällt dann nicht selten in blinden und meist erfolglosen Aktionismus. 

WENN DER EINE NICHT VOM ANDEREN WEISS

In vielen Unternehmen herrscht zudem ein fragwürdiges Silodenken. Da gibt es jemanden für Personalmarketing, jemanden, der Personalentwicklung als Aufgabe hat, und der nächste macht Recruiting. Obwohl die Aufgaben miteinander verzahnt oder sogar voneinander abhängig sind, kocht jeder Bereich im wahrsten Sinne des Wortes sein eigenes Süppchen. Einer macht Recruiting, ohne die Arbeitgeberpositionierung oder die Bedürfnisse der Zielgruppe zu kennen. Der andere macht Employer Branding, ohne wirklich zu wissen, welche Zielgruppen Recruiting auf der Wunschliste hat und wie man diese anspricht. Und Personalentwicklung hängt irgendwie dazwischen. 

Kritisch kann es auch werden, wenn Employer Branding an Bereiche ausgelagert wird, die (vermeintlich) irgendetwas mit der Arbeitgebermarke zu tun haben könnten, also Marketing, PR oder Unternehmenskommunikation. Das muss nicht immer schlecht sein, Fakt ist aber, dass es beim Employer Branding (oder nennen wir es lieber Arbeitgeberpositionierung) nicht um Hochglanzwelten geht, sondern um einen authentischen und glaubwürdigen Auftritt als Arbeitgeber. 

Das aber versteht die Unternehmenskommunikation nicht immer und möchte beispielsweise, dass als Arbeitgeber exakt die gleichen Bildwelten kommuniziert werden, wie es etwa bei den Produktmarken geschieht. Oder dass das Logo in der Stellenanzeige rechts unten platziert wird, weil das Corporate Design es so vorgibt und so weiter und so fort. Besonders fatal wird es, wenn man im oft langweiligen Unternehmenssprech Kandidaten überzeugen will. Auch Texte sind Teil der Arbeitgebermarke! Sie und die Inhalte tragen zu einem wesentlichen Teil dazu bei, ob aus Interessenten Bewerber werden.

DER BEWERBUNGSPROZESS MUSS DEN KANDIDATEN GEFALLEN

Wichtig ist, dass Abteilungssilos (und damit „Hirnschranken“) durchbrochen werden, dass alle Bereiche miteinander verzahnt werden, um bestmögliche Synergien zu schaffen und den Arbeitsmarkt mit gezielten Botschaften bespielen zu können. Dabei gilt es nicht nur die „Aktiven“, sondern auch die „Passiven“ zu erreichen. Also die, die zwar im Job sind, aber aufgrund ihrer Arbeitsbedingungen durchaus offen sind für einen Wechsel. Diesen müssen Sie einen Anreiz bieten. Sie müssen Ihnen darlegen, warum sie sich gerade bei Ihnen bewerben sollten. 

Allerdings ist bei Ihren Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen ein ganz wichtiger Baustein nicht zu vergessen: der Bewerbungsprozess. Da haben Sie nun potenzielle Mitarbeiter mit Ihrer Kultur, Ihren Werten und Ihren Vorzügen überzeugt und dann schlagen Sie sie auf der letzten Meile in die Flucht, weil: 

  • der Bewerbungsbutton so unscheinbar war, dass er übersehen wurde;
  • eine Bewerbung nur mit vorheriger Anmeldung möglich war; 
  • das Bewerbungsformular über mehrere Seiten verteilt war und Felder enthielt, deren Antwort zum Ärgernis des Bewerbers schon der Lebenslauf ergab; 
  • eine Bewerbung per Smartphone nicht möglich war; 
  • ein möglicher Zwischenbescheid entweder nicht rausgeschickt wurde oder das Schreiben unpersönlich daherkommt. 

Mögen einige Bewerber Ihnen das alles noch verzeihen, eins verzeihen sie Ihnen sicher nicht: wenn sie zu lange warten müssen! Oder wenn sie belogen beziehungsweise wenn Versprechen nicht eingehalten wurden. Ihnen werden selbst Kandidaten, die bereits unterschrieben haben, wieder abspenstig, wenn Sie zu lange nichts von sich hören haben lassen. Und findet man bei Arbeitsantritt nicht die Verhältnisse vor, die versprochen wurden, ist der Kandidat schnell wieder weg. So ist das heute. 

VOR KI-SCHARLATANEN UND TRENDS SEI GEWARNT 

Während in vielen Unternehmen die Digitalisierung noch ganz am Anfang steht, suchen andere regelrecht ihr Heil in der „Künstlichen Intelligenz“. Algorithmen und Big Data und ein unübersichtliches Feld damit verbundener Maßnahmen und Möglichkeiten öffnen aber auch Scharlatanen eine Tür, versprechen sie doch eine bessere Personalauswahl. 

Nach Einschalten des Verstands sollte bei einigen Verfahren (wie etwa Sprachanalysen, die auf die Persönlichkeit zu schließen glauben, oder beim automatischen Matchen von Lebensläufen gegen Stellenanzeigen) schnell klar sein, dass es sich hierbei auch um eine Neuauflage etwa der wenig treffsicheren Grafologie oder schlicht des Kaffeesatzlesens handeln könnte. Leider gibt es genug, die in der Not (wenig Ressourcen, Vakanzen etc.) auf solche Machenschaften hereinfallen. 

Auch Chatbots, die sich immer häufiger auf Karrierewebsites finden lassen, können in diese Rubrik fallen. Grundsätzlich ist ein Chatbot eine gute Idee, ist der doch 24 Stunden am Tag an sieben Tagen der Woche im Dienst. Abgesehen davon, dass Bewerber solchen Helferlein eher skeptisch gegenüberstehen, sind Chatbots längst nicht ausgereift. Potenzielle Bewerber werden unter Umständen zu Versuchskaninchen und suchen im Zweifel das Weite, weil sie es nicht witzig finden, wenn ein Chatbot zwar Witze erzählen kann, aber keine Antwort auf Fragen etwa bezüglich des Stellenprofils liefert. 

Es besteht die Gefahr, dass Arbeitgeber in blindem Aktionismus auf Tools oder Trends setzen, mit denen sie sich nicht ausreichend auseinandergesetzt haben. Einer dieser Trends ist das Active Sourcing, also das Aufstöbern von Kandidaten in den Tiefen von Social Networks und deren gezielte Ansprache. Auch hier werden die Hausaufgaben nicht richtig gemacht. Getreu dem Motto, welches früher auch schon für das Erstellen von Stellenanzeigen galt, nämlich „Copy & Paste“, wird hier mit der gleichen Mentalität ein potenzieller Kandidat nach dem anderen vergrault. Active Sourcing ist kein Selbstläufer und ohne entsprechende Voraussetzungen (Technik, Tools, Kultur, Mindset, Fähigkeiten) zum Scheitern verurteilt. 

Vielleicht ist es Ihnen nicht bewusst, aber so, wie Sie „nicht nicht kommunizieren können“ (Watzlawick), können Sie auch nicht nicht Employer Branding betreiben. Alles, was Sie als Arbeitgeber tun, zahlt auf Ihre wie auch immer geartete Arbeitgebermarke ein. Aber nicht nur das Offensichtliche, sondern auch das weniger Offensichtliche zahlt darauf ein. Wenn Sie also potenzielle Mitarbeiter beispielsweise mit einer Anmeldemaske verschrecken, mit Stockfotos echte Mitarbeiter vorgaukeln, mit „ausgelutschten“ Inhalten bei Stellenanzeigen langweilen oder einen Ansprechpartner auf Ihrer Karrierewebseite verschweigen, hat das Auswirkungen auf Ihre Arbeitgebermarke. Alle Patzer, die Sie sich im Recruiting leisten, kommen als Bumerang in Form negativer Bewertungen oder negativer Mundpropaganda wieder auf Sie zurück. 

Welche Auswirkungen ein mangelhafter Recruitingprozess haben kann, lässt sich am Beispiel des britischen Unternehmens Virgin Media aufzeigen. Aufgrund schlechter Bewerbererfahrungen und entsprechend negativer Mundpropaganda bezüglich des Bewerbungsprozesses verlor das Unternehmen nicht nur viele wertvolle Kandidaten, es kündigten auch viele Nutzer ihren Vertrag. Glücklicherweise reflektierte Virgin diesen Prozess. In der Konsequenz wurden das Recruitingbudget aufgestockt, Ressourcen geschaffen und alle Mitarbeiter, die im Kontakt mit Bewerbern stehen, geschult. 

FAZIT 

Ja, es gibt Berufe, bei denen wirklich Knappheit herrscht. Richtig ist auch, dass ein sinkendes Erwerbspersonenpotenzial auf eine steigende Fachkräftenachfrage trifft. Fakt ist aber auch, dass die Unternehmen längst nicht alle Register ziehen, um die Lücke zwischen Angebot und Nachfrage zu schließen, sie stehen sich im Recruiting oft selbst im Weg. Statt zu lamentieren, sollten Sie Ihre Personalgewinnung auf solide Füße stellen, in Ressourcen investieren und für das „richtige“ Mindset sorgen. Seien Sie offen für neue Wege, bewegen Sie sich weg von der Verwalter- hin zur Gestalter- und Vernetzermentalität. Begeistern Sie potenzielle Kandidaten mit Wertschätzung, Transparenz und kandidatenfreundlichen Prozessen. ●
 

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